צרכנים מקבלים החלטות קנייה במרכולים בתוך שניות. כלומר, הם אינם מעבדים את המידע התזונתי לפרטיו בטרם קבלת ההחלטה. לדוגמה, 50% מהצרכנים טוענים שהם בוחנים את המידע הבריאותי או התזונתי של המוצר במשך 10 שניות בלבד, אם בכלל. מחקרים מראים כי מסרים המועברים כתמונות (כגון סימן "V" פשוט) מובנים בקלות ובמהירות ע”י הצרכנים, בעוד שמידע מורכב יותר כגון טבלת הרכב תזונתי או כמות יומית מומלצת מצריכים תהליך עיבוד והבנה ודורשים ידע והשכלה בתחום התזונה. מחקרים כמותיים שפורסמו הראו שחיווי פשוט (סימן "V" או כוכב) אפקטיבי יותר, ומאפשר לצרכנים להקדיש פחות זמן להערכת אמצעי החיווי האלה בהשוואה לשיטות סימון מורכבות יותר. שיטת החיווי הפשוטה מתאימה יותר גם לסביבת הקניות שבה מתקבלות החלטות מהירות.

מחקרים שנעשו הראו כי דיאטה יומית המורכבת ממוצרי מזון הנושאים את תו choices, מסייעת בהשגת יעדי התזונה של ארגון הבריאות העולמי. נמצא כי באמצעות בחירת מוצרים הנושאים את התו, ניתן להפחית את צריכת מרכיבי המזון בעלי ההשפעה השלילית על הבריאות באופן משמעותי. נצפתה הפחתה של 23% בצריכת הנתרן וכן הפחתה בצריכת הסוכר (36%), האנרגיה (15%), השומן רווי (40%) ושומן הטרנס (93%). בנוסף, באופן זה ניתן להגביר את הצריכה של מרכיבי מזון מועילים: נצפתה עלייה של 28% בצריכת סיבים תזונתיים וכן עלייה בצריכת מרכיבים מועילים שאינם מופיעים בקריטריוני התכנית כגון סידן (17%), ברזל (13%) וחומצה פולית (5%).

התכנית בוחנת את התנהגות הצרכנים בסקרי צרכנים ומחקרים, כחלק מהניטור וההערכה שבבסיסה. מטרת התכנית הינה להקל על הצרכנים לבחור חלופות בריאות בקטגוריות מזון שונות. נמצא כי צרכנים זקוקים לשניות ספורות כדי לבחון את המוצרים ולהחליט על קנייתם. לכן תו choices קל מאוד להבנה כבר במבט חטוף והוא מושך גם אנשים שהמוטיבציה שלהם לאכילה בריאה נמוכה יותר.